#Mediastorm 91 – Quanto vendono i quotidiani italiani?
Aggiornamento ai dati gennaio-dicembre del 2023, confronto due anni precedenti e quote di mercato principali testate.
Come di abitudine — ormai da un po’ di tempo anche in questa newsletter — è arrivato il momento di cercare di rispondere alla domanda che ho posto nel titolo, questa volta aggiornando i dati di ADS (la società che certifica la diffusione e la vendita dei giornali italiani) ai dodici mesi del 2023 e confrontandoli con i due anni precedenti.
Per tutte le premesse sulla fonte e la tipologia dei dati presi in considerazione rimando a quanto ho scritto nell’aggiornamento di settembre (in quel caso l’analisi era riferita ai primi sei mesi del 2023).
🟠 Il quadro generale
Nel complesso le 60 teste quotidiane censite da ADS (ricordo che, ovviamente, la scelta di farsi certificare è libera e che alcune testate come Domani o Il Foglio preferiscono non farlo) hanno venduto nel giorno medio 1,466 milioni di copie, 132 mila in meno del 2022 (-8%) mentre rispetto al 2023 la flessione è di 255 mila copie medie (-15%). Se confrontati con i dati dei primi sei mesi si registra un lieve peggioramento.
Il canale edicola, 1,03 milioni di copie medie vendute, ha perso 126.300 copie nel giorno medio sul 2022 (-11%) e 250 mila copie medie sul 2021 (-19%), una flessione che sembra si sia stabilizzata intorno al 10% anno su anno. Con questa premessa il prossimo anno, con tutta probabilità, sarà quello nel quale il volume di copie vendute nel giorno medio tramite edicola scenderà, per la prima volta, sotto il milione di copie.
Il peso delle copie medie vendute attraverso questo canale (l’unico, ha valore ricordare, a prezzo intero) sul totale delle “vendite individuali” è stato, nel 2023, del 70% ancora (e nettamente) il principale canale di vendita, ma anche questa metrica è in flessione: nel 2021 infatti valeva il 75% dell’intero venduto.
Le vendite di copie cartacee per abbonamento (92.600 copie medie) sono ormai residuali — se consideriamo il quadro generale — pesano da anni intorno al 6% sul totale; nel 2023 subiscono un -7% una delle flessioni più contenute degli ultimi anni (probabilmente perché ormai si è molto vicini al punto zero).
Cresce invece il peso delle copie digitali sul venduto complessivo: nel 2023 sono il 23% del totale (341 mila copie medie), nel 2021 questo dato era fermo al 19%, un aumento quindi di quattro punti percentuali in due anni. Ma ovviamente bisogna distinguere tra le copie digitali vendute a un prezzo superiore al 30% di quello intero e quelle vendute tra il 10 e il 30% .
Come ho fatto notare altre volte in Italia la crescita delle copie digitali vendute è dovuto esclusivamente a quelle messe sul mercato a prezzi stracciati, che nel 2023 sono state nel giorno medio 148 mila contro le 193 mila vendute a prezzi superiori al 30%. Le prime registrano una crescita sul 2023 del 4% e del 25% sul 2021, mentre le seconde un -2% sul 2022 e un -7% sul 2021.
Ulteriore conferma — se ce ne fosse stato bisogno — che in generale gli editori italiani stanno puntando sugli abbonamenti digitali cheap rimandando ulteriormente la fase (prima o poi comunque necessaria) di conversione verso quelli premium.
Per le singole testate che di solito prendo in considerazione in queste analisi le “top 4” per vendite e altre quattro quotidiani nazionali (Il Giornale, Libero, La Verità e Il Fatto) c’è da dire che i dati sono pressoché identici con l’analisi fatta sui primi sei mesi (rimando anche in questo caso alla lettura di quella puntata di #Mediastorm).
Mi è sembrato quindi più interessante elaborare i dati di vendita in rapporto all’intero mercato delle 60 testate censite da ADS in modo da dare più contesto in questo senso e fornire delle indicazioni sul “rapporto di forza” tra i principali quotidiani e il resto delle testate (in sostanza le loro quote di mercato).
Benvenuta, benvenuto, io sono Lelio Simi e questo è il novantunesimo numero di #Mediastorm una newsletter di appunti, storie, segnalazioni, dati e approfondimenti per capire come la tecnologia ha trasformato/sta trasformando/trasformerà l’economia delle industrie dei media e il nostro rapporto con i loro “prodotti”. Se non lo sei già, puoi iscriverti da qui:
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🟠 Testate nazionali: i “top 4”
Le prime quattro testate per vendite: Corriere della Sera, Repubblica, Il Sole 24 Ore e La Stampa, pesano sul volume di venduto dei 60 quotidiani censiti da ADS, per il 34% (comprese anche le copie digitali). Un dato questo del tutto identico anche nei due anni precedenti.
Guardiamo le singole voci di vendita “individuale”: per quanto riguarda le vendite nelle edicole il peso dei top 4 è del 28%, anche questo un dato che si è ormai stabilizzato.
🔶 Edicola
Il Corriere, da solo, pesa sul venduto nelle edicole per il 15% mentre Repubblica l’8%. I due principali quotidiani nazionali quindi “valgono” poco meno di un quarto di tutte le copie vendute in questo canale da tutti i quotidiani italiani.
È interessante però guardare anche al loro peso sulla flessione complessiva nella vendita di copie delle 60 testate quotidiane: le -15.700 copie perse nel giorno medio dal Corriere sono “responsabili” del 12% della flessione complessiva del 2023 sul 2022 (-126.300 copie) e, se guardiamo alla flessione nei due anni tra 2023 e 2021 questo peso percentuale scende al 10%.
Repubblica (-11mila copie medie) pesa su flessione tra 2023 e anno precedente il 9% ma sulla flessione nei due anni questa dato sale a 14% (il 2022 è stato un anno particolarmente negativo per Repubblica con un -21% nel confronto anno su anno sulle copie vendute in edicola).
Nel complesso di tutte le voci di vendita i due principali quotidiani italiani valgono il 23% delle copie vendute e il 20% di quelle perse dal totale dei quotidiani. Se però guardiamo alle sole vendite in edicola (le uniche a prezzo pieno, ricordo ancora) e confrontiamo il peso sul totale dei due quotidiani sul totale dei quotidiani italiani vediamo che assieme il loro contributo alle vendite è del 19% mentre quello sulla flessione complessiva è del 24%.
🔶 Abbonamenti cartacei
Per quanto riguarda gli abbonamenti cartacei il peso dei top 4 è del 18,5% (in totale sommano 16.900 copie medie), la voce con il minor valore, ma questo come ho sottolineato spesso dipende dallo scarso valore dato “storicamente” in Italia dai grandi quotidiani nazionali a questo canale di vendita e distribuzione (anche per oggettivi suoi limiti qui da noi, a cominciare della rete postale).
E c’è da dire che a sollevare questo dato ci sono il Sole 24 Ore e La Stampa che per caratteristiche diverse — la rete di professionisti il primo, la dimensione locale nel Nord-Ovest il secondo — hanno sempre avuto una quota di abbonamenti superiore a molte altre testate. Il Sole e La Stampa pesano sul totale di vendita di questo canale il 17%,1, Il Corriere e Repubblica assieme infatti contribuiscono sul totale delle copie cartacee vendute in abbonamento per un irrisorio 1,4%.
C’è però da notare che proprio Sole e la Stampa tra 2023 e 2021 hanno perso una quota notevole di copie cartacee vendute per abbonamento: il 20% il Sole (-2.790 copie medie) e addirittura il 60% La Stampa (-6.800 copie medie), cosicché il peso complessivo dei top 4 sulla flessione generale degli abbonamenti tradizionali è nei due anni del 51%.
🔶 Copie digitali
Per quanto riguarda le copie digitali che, come sottolineato già altre volte, seppure rappresentino una quota nettamente minore rispetto a quelle vendute nelle edicole, sono un indicatore degli abbonamenti digitali e quindi sono, in attesa di avere dati più precisi su membership e non solo cifre “un tanto al chilo”, anche un indicatore del livello di avanzamento nel passaggio (la famigerata “transizione”) verso il digitale dei quotidiani italiani.
Quello degli abbonamenti digitali ai siti di notizie è un mercato estremamente concentrato su poche testate nazionali, in Italia come all’estero. Da noi le copie digitali vendute “individualmente” sono per il 58% sui top 4, se a questi aggiungiamo anche Il Fatto Quotidiano, testata particolarmente attiva questa voce di vendita, raggiungiamo il 67%, ovvero quasi 7 copie digitali ogni 10 vendute concentrate in sole cinque testate (su un totale di sessanta).
Anche in questo caso se si analizzano separatamente le due voci fornite da ADS relative alle copie digitali — quelle vendute tra il 10 e il 30% del prezzo intero e quelle al di sopra del 30% — si notano differenze importanti. La vendita di copie digitali che superano il 30% del prezzo intero sono per il 52% concentrate sui “top 4” mentre quelle vendute tra il 10 e il 30% per il 64%.
Il Corriere della Sera, a differenza delle altre principali testate nazionali, è riuscito ad aumentare il volume delle copie digitali in entrambe le voci di vendita, pesa per il 22% su quelle vendute a prezzo maggiore e per il 33% su quelle a prezzo più basso.
Per quest’ultima voce è Il Sole 24 ore la seconda “forza” vendita, con una quota di mercato del 23%. Corriere e Sole detengono quindi, fatta semplice somma, il 56% del mercato delle copie digitali vendute tra 10 e 30% del prezzo intero (83.400 copie medie su un totale di 148 mila copie medie nel 2023).
Delle quasi 30mila copie medie guadagnate dal totale dei quotidiani per gli abbonamenti digitali scontatissimi le top 4 pesano per il 33%, ma è il solo Corriere a trainare concretamente questa crescita essendo responsabile del 25% sull’intero aumento delle vendite di questa voce per tutte le 60 testate.
#Mediastorm è anche il titolo del mio libro edito da Hoepli nella collana Tracce, qui la sua scheda, Lo puoi trovare in libreria oltre che sui principali store online → Hoepli, Amazon, Bookdealer, Ibs, Feltrinelli, Mondadori.
È davvero tutto per questo numero, grazie per aver letto fino a qui.
In questo periodo non riesco a rispettare la cadenza abituale di pubblicazione, me ne scuso e prometto di riprendere le vecchie abitudini al più presto.
Alla prossima puntata.
Lelio.
