#Mediastorm 19 – Big tech e industria pubblicità
Cosa dicono sul rapporto di forze nell'industria della pubblicità le ultime trimestrali delle grandi aziende tecnologiche?
Quali sono i rapporti di forza nell’industria della pubblicità? I documenti di bilancio del terzo trimestre del 2021 delle grandi aziende tecnologiche americane –che come sappiamo bene sono (per adesso) le vere dominatrici di questo mercato– pubblicati tutti negli ultimi dieci giorni, ci fanno capire qualcosa di più su come queste grandi corazzate stanno muovendosi dentro l’industria dell’advertising.
Provo a mettere insieme un po’ di dati e di grafici per fare alcune considerazioni sul nuovo ordine mondiale della pubblicità.
Benvenuta, benvenuto io sono Lelio Simi e questo è il diciannovesimo numero di #MEDIASTORM una newsletter di appunti, segnalazioni, dati e approfondimenti su come la tecnologia ha trasformato/sta trasformando radicalmente le industrie dei media (e il nostro rapporto con i loro “prodotti”).
Se non lo sei già, puoi iscriverti a questa newsletter da qui:
Se dopo averla letta hai suggerimenti, domande o segnalazioni da farmi puoi scrivermi a questa email leliosimi@substack.com, altrimenti se quello che ho scritto ti suggerisce delle riflessioni puoi usare direttamente la sezione commenti. Se invece vuoi consultare le altre puntate di #Mediastorm puoi farlo da qui: Archivio #Mediastorm.
Il contesto generale – Ci sono tre importanti elementi che hanno caratterizzato il rapporto di forze nell’industria pubblicitaria in questi ultimi anni. Primo: la sempre maggiore concentrazione dei ricavi in poche grandi aziende, secondo: il passaggio di consegne tra le media company classiche (tipo Comcast o Disney) e le aziende tecnologiche, completato lo scorso anno quando, per la prima volta, nella top 5 per ricavi pubblicitari troviamo solo ed unicamente big tech. Il terzo elemento è l’ingresso dei colossi tecnologici cinesi come Alibaba e, soprattutto, ByteDance nel ristrettissimo club delle aziende più potenti dell’advertising (ne avevo parlato qui).
In attesa dei numeri definitivi di questi due colossi cinesi in un anno molto particolare per loro, c’è da notare i cambiamenti al vertice di ByteDance che fanno pensare a una sempre maggiore attenzione nello sviluppo globale della loro azienda più preziosa: TikTok. Per adesso guardiamo i numeri delle big tech americane.
Google, Facebook e Amazon – Ovviamente nell’ultima trimestrale di Facebook, relativa ai primi nove mesi dell’anno, non è possibile vedere gli eventuali effetti dei “Facebook Papers” e della svolta in direzione metaverso fatta dall’azienda. I numeri per adesso dicono di una crescita significativa dei ricavi da advertising (la quasi totalità dei ricavi totali) passati dai 57 miliardi di dollari dei primi nove mesi del 2020 agli 84 miliardi del 2021 (+44%).
I ricavi pubblicitari nei primi nove mesi dell’anno di Alphabet/Google passano invece dai 100,7 miliardi di dollari del 2020 ai 147 miliardi del 2021, (+47%). Da notare che la sola YouTube è passata dai 13 miliardi dei primi nove mesi del 2020 ai 20,2 miliardi del 2021 (+57%).
Per Amazon invece – perché ormai il “negozio di qualsiasi cosa” va considerato anche, tra le tante cose, un gigante della pubblicità – ha realizzato ricavi da pubblicità intorno ai 22 miliardi di dollari rispetto ai 13,5 dello scorso anno (+63%). (Amazon nei suoi bilanci indica dentro la voce “altri ricavi” quelli da pubblicità indicando però che quella voce è composta principalmente, appunto, da ricavi da advertising)
In totale quindi, a un solo trimestre dalla chiusura dell’anno solare, le tre big tech sommano 252 miliardi di ricavi pubblicitari, è interessante confrontare questo dato con le ultime previsioni fatte per la fine del 2021 di tutta l’industria pubblicitaria. Prendo in considerazione quelle di GroupM: già adesso, nei soli primi nove mesi le tre big tech pesano il 34% dei ricavi da advertising previsti per l’intero settore a livello globale per la chiusura del 2021 e il 53% su quelli (sempre nei dodici mesi) relativi alla pubblicità su Internet.
Sono dati che segnano un ulteriore aumento della concentrazione del mercato pubblicitario, lo scorso anno (facendo il confronto con i medesimi parametri) i primi nove mesi delle tre big tech pesavano il 27% sul totale di fine anno dell’intero settore e il 45% della pubblicità su Internet.
Una curiosità: facendo un confronto con i soli primi nove mesi dei ricavi pubblicitari aggregati di Google, Facebook e Amazon con il totale dei ricavi pubblicitari con il loro totale nei dodici mesi del 2020 vediamo che le due cifre sono equivalenti: 252 miliardi, in entrambe i casi; al netto degli eventuali contraccolpi negativi (tutti da verificare) delle recenti polemiche su Facebook è fin troppo facile prevedere un ulteriore aumento del loro peso specifico sul sistema pubblicitario.
Per concludere: ho provato a mettere in un unico grafico i ricavi da pubblicità delle principali aziende tecnologiche – per Twitter e Snap (casa madre di Snapchat) sono i ricavi totali – e le previsioni dei ricavi da pubblicità per l’intero 2021 divise per mezzo (la fonte è ancora GroupM e il suo rapporto “This year, next year” aggiornato a giugno 2021).
Da notare che le previsioni di ricavo da pubblicità riferite a Internet si riferiscono ai soli pure-player visto che per i singoli mezzi , ad esempio i quotidiani e i magazine, è compresa nel totale anche la loro “quota da digitale”. Nel grafico ho aggiunto anche i ricavi primi nove mesi di WPP ovvero la principale holding pubblicitaria al mondo per avere ulteriore parametro confronto. [La versione interattiva di tutti i grafici la trovate qui].
📑 Tre cose #daleggere (su media e disruption digitale)
1️⃣ Seinfeld continua a fare soldi, la serie TV è stata un enorme successo mentre andava in onda e ha incassato miliardi di dollari negli anni successivi, prima attraverso accordi da record nelle syndication e adesso anche con il colosso dello streaming, il 1° ottobre infatti la serie è arrivata su Netflix con un accordo quinquennale del valore di 500 milioni di dollari. C’entra il suo umorismo che sopravvive ai decenni ma anche il ruolo sempre più strategico dei programmi TV diventati dei classici nella guerra nello streaming. Ecco come la sitcom degli anni '90 ha continuato negli anni a incassare profitti e come si inserisce in un ecosistema televisivo in continuo cambiamento.
→ Come Seinfeld è diventato una delle più grandi macchine da soldi della TV, lo spiega bene Andrew Chow sul Time Magazine (tempo lettura 8 minuti)
2️⃣ Che cosa succederà quando anche il CD sarà scomparso dal mercato? In una delle martellanti pubblicità di Spotify per convincere gli utenti a passare dalla versione “free” a quella a pagamento, una squillante voce di ragazza dice: «Grazie per aver scelto Spotify, avresti potuto accendere la radio, avresti potuto far girare un vinile, avresti potuto usare uno Stereo8, a sapere cosa fosse…». Di quella che fino a pochissimo tempo fa era – ma per moltissimi ancora è – l’alternativa più ovvia, il CD, non si fa menzione, quasi fosse scomparso dalla faccia della Terra. E, in effetti, a leggere un po’ di notizie e di numeri, il formato non se la passa per niente bene.
→ Il CD sta morendo, ed è un problema, un gran bel pezzo dello scorso anno (settembre 2020) di Enrico Bettinello per Il Giornale della Musica (tempo lettura 8 minuti).
3️⃣ Il 2021 è l’anno dei podcast. Anche il 2020 era stato l’anno dei podcast. Pure il 2019 lo era stato, «indubbiamente». E al momento tutto fa pensare che anche il 2022 sarà “l’anno dei podcast”: qualcuno già lo dice. In effetti, negli ultimi anni e ancora più negli ultimi mesi è cresciuto il numero di nuovi podcast così come sono aumentati quelli di successo: e si parla con sempre maggiore frequenza di iniziative, acquisizioni e accordi da parte di grandi aziende, ognuna interessata a prendersi una fetta di questo crescente e promettente settore. Ma quali sono i numeri che davvero fanno i podcast in Italia?
→ I numeri dei podcast in Italia, quanti sono, in quanti li ascoltano e quanti ascolti fanno, mette tutto insieme Gabriele Gargantini su Il Post (tempo lettura 13 minuti).
Prima di salutarci…
Come è cambiata la distribuzione dei generi nella TV americana dal 1945 ad oggi? Gran lavoro grafico pubblicato da FlowingData.
#Mediastorm: una newsletter sul nuovo ordine mondiale dei media a cura di Lelio Simi - n° 19 - 6 novembre 2021.
→ #Mediastorm è anche il titolo del mio libro edito da Hoepli nella collana Tracce, qui trovi la sua scheda, oltre che in libreria lo puoi trovare anche su principali store online ad esempio: Hoepli, Amazon, Bookdealer, Ibs, Feltrinelli, Mondadori.
→ Se sei interessato a seguirmi qui il mio account Twitter e su Medium, qui invece il mio portfolio.
→ Per collaborazioni e contatti professionali qui mio profilo LinkedIn.
→ Se hai appunti, suggerimenti o correzioni da suggerirmi puoi scrivermi qui: leliosimi@substack.com
[L’immagine del logo e nella testata di #Mediastorm è di Francesca Fincato].