#Mediastorm 02- Industria italiana dei quotidiani (parte II)
Quanto copie vendono e quante persone leggono il Corriere della Sera, Repubblica, La Stampa, Il Sole, Il Giornale, Il Fatto Quotidiano, Libero e La Verità.
Dopo aver visto un po’ di dati relativi all’intero comparto dell’industria italiana dei quotidiani procediamo però concentriamoci – guardando ancora più nel dettaglio – su quelli relativi a due gruppi di testate a diffusione nazionale: il primo è composto dai “top 4” ovvero: Corriere della Sera, Repubblica, la Stampa e Il Sole 24 Ore, l’altro da Il Giornale, Il Fatto Quotidiano, Libero e La Verità.
Benvenuta, benvenuto io sono Lelio Simi e questo è il secondo numero di #MEDIASTORM una newsletter di appunti, segnalazioni, dati e approfondimenti su come la tecnologia ha trasformato/sta trasformando radicalmente le industrie dei media (e il nostro rapporto con i loro “prodotti”).
Corsera, Repubblica, la Stampa e il Sole
I “top 4” rappresentano stabilmente, ormai da anni, il 30% del totale delle copie vendute di tutti i quotidiani italiani, nel 2010 complessivamente le quattro testate principali vendevano un volume annuo (ovvero il totale delle copie vendute da gennaio a dicembre) di circa mezzo milione di copie (499 mila per l’esattezza) volume che, nel 2020, si è ridotto a 203 milioni, pari a una flessione del 59%.
Tra le quattro testate chi ha perso più copie è Repubblica: tra il suo volume annuo complessivo del 2010 e quello del 2020 c’è una differenza di 89 milioni di copie mentre le copie medie sono scese, nel medesimo periodo, da 413 mila copie a 163 mila, ovvero una differenza di 250 mila copie (il 60% in meno). Subito dietro, in questa classifica, il Corsera che ha visto ridursi il volume annuo di copie vendute dal 2010 al 2020 di 85 milioni di unità, mentre Sole 24 Ore e La Stampa quantificano la flessione di copie vendute complessive nei dieci anni considerati in circa 60 milioni di unità per ciascuna di queste due testate.
L’ingresso, all’interno delle rilevazioni Ads, anche delle copie digitali (dal 2013 e solo quelle vendute a un prezzo uguale o superiore al 30% di quello di copertina) ha risollevato solo per poco le sorti dei volumi di venduto, tra l’altro con più di qualche legittimo dubbio, lo “scandalo” al Sole sui dati, farlocchi, dichiarati è scoppiata nel 2017, Ads di conseguenza ha cambiato il suo regolamento e rettificato ma, come detto, i dubbi restano soprattutto sui numeri certificati almeno dal 2013 al 2014 – e quella pronunciata “gobba” totalmente fuori scala relativa all’andamento del Sole che si vede nel grafico che ho preparato, mi sembra un evidente segno che non tutto sia tornato a posto.
Gestire il declino (della carta)
Sul lungo periodo i numeri sono inevitabilmente questi, il declino della carta è strutturale e le copie digitali, alla fine sono “soltanto” delle repliche digitali della carta, appunto, ma la sfida oggi è trasferire i ricavi sul digitale ripensando il giornale, il suo packaging “monoblocco”, in nuovi format. Bella sfida, soprattutto in Italia. Il declino della carta oggi però va gestito, perché accelerarlo è deleterio visto che ancora i ricavi che ne derivano sono fondamentali; dall’altra parte però restare troppo ancorati a una fonte di ricavo destinata comunque a diminuire anno dopo anno è deleterio.
Ad esempio il gruppo Rcs ha dichiarato nel suo bilancio di fine 2020 che i ricavi digitali pesano per il 23% quindi per circa 4/5 il gruppo dipende ancora dai ricavi tradizionali.
Se guardiamo le vendite di copie sia Repubblica che Corsera comunque negli ultimi sono riusciti a mantenere la flessione percentuale anno su anno sotto il 10%: il Corsera al -6% sia nel 2018 che nel 2019 poi, nell’anno della pandemia, è inevitabilmente scesa a -8%, medesima quota quest’ultima degli ultimi due anni a Repubblica. Peggio invece stanno facendo Sole e la Stampa che non riescono a mantenere il declino sotto la doppia cifra: nel 2019 (-13% il Sole e -12% La Stampa) e nel 2020 (-14% e -16% rispettivamente) flessioni decisamente troppo pronunciate.
Il Giornale, Il Fatto, Libero e la Verità
Passiamo al secondo campione di testate nazionali, tra 2010 e 2020 il peso di questo aggregato sulle vendite di copie (carta + digitale) di tutti i quotidiani italiani è compreso, in questi anni, tra 6% e 8%, una forbice molto stretta ma c’è da considerare un dettaglio per niente secondario: nel 2010 al volume di venduto contribuivano i soli Giornale e Libero, Il Fatto si è aggiunto nel 2011 (per “aggiunto” intendo primo anno certificato per tutti i 12 mesi) e La Verità solo nel 2017, nonostante questo la differenza di copie vendute di questo aggregato vede una flessione del 47% (oltre 45 milioni di copie perse).
Questo fa facilmente intuire che a ridimensionarsi maggiormente sono stati Il Giornale e Libero, il primo nel 2010 contava su un volume annuo di venduto di 65 milioni di copie distante, ma non troppo, dalla quota di accesso ai “top 4”, nel 2020 ne ha contate 16 milioni, con una flessione nel periodo del 75% la più elevata di tutti le testate dei due campioni presi in considerazione. Un ridimensionamento più che evidente lo ha subito anche Libero che è passato dai 31 milioni agli appena 9,6 milioni di copie vendute complessivamente in un anno nel periodo 2010-2020 pari a un -65%.
Risultati meno negativi per Il Fatto che nel 2011, suo primo anno di certificazione Ads nell’arco dei 12 mesi (nel 2010 si contano solo sei mesi avendo esordito nelle rilevazioni a luglio di quell’anno), ha contato un volume di vendita di 23 milioni di copie mentre nel 2020 questo si è ridotto a 15 milioni, una flessione del 36% ma va detto che, tra alti e bassi, nel 2020 il Fatto ha saputo far crescere il suo venduto annuo di 2,5 milioni, una crescita ottenuta grazie alle copie digitali visto che la quota relativa a quelle di carta rispetto al 2019 è comunque in saldo negativo.
La Verità rappresenta sicuramente un “caso” visti i numeri positivi e in controtendenza con andamento generale di vendita delle testate italiane, soprattutto considerato quanto sia difficile per una testata lanciata in edicola trovare oggi un proprio stabile posizionamento sul mercato. Nei 12 mesi del 2017 ha venduto poco meno di 7 milioni di copie che nel 2020 sono salite – dopo una crescita costante – a 9,4 milioni pari a un +36% nel periodo, tra l’altro senza un reale contributo delle copie digitali che pesano nel 2020 appena per il 3% sul suo venduto totale; va però considerato in questa sua crescita l’aumento dei giorni di uscita che dai 310 del 2017 sono saliti ai 360 del 2020, se confrontiamo le copie medie, infatti, l’incremento tra 2017 e 2020 è molto diverso: un +17% decisamente inferiore alla crescita percentuale dei volumi annui anche se comunque considerevole.
Copie rese e abbonamenti
Sono due elementi che ci dicono molto sullo stato di salute di un quotidiano e in particolare sull’efficienza o meno della catena distributiva. Quelli relativi ai quotidiani italiani in generale non sono numeri positivi come abbiamo visto nella puntata precedente – e questo campione di testate in genere non fa eccezione – se a livello di numeri assoluti le copie rese diminuiscono nel confronto con il 2010, la percentuale di copie rese calcolata sulla tiratura è in netto aumento; la quota di “scarto” è aumentata per tutti tra i 10 punti percentuale di Corsera e Stampa e i 22 di Libero. Se nel 2010 la quota di copie rese si manteneva per tutte e otto le testate sotto il 50% (e per i “top 4” sotto il 30%) nel 2020 per le quattro testate “minori” la resa supera abbondantemente metà della tiratura, mentre per le “top 4” la quota del 30% è ormai sfondata da tempo.
D’altronde per un quotidiano a diffusione nazionale scendere sotto una quota di venduto – per come è strutturata la rete di distribuzione in Italia – non fa che aumentare i problemi, una informatizzazione della rete delle edicole risolverebbe un bel po’ di problemi, ma tant’è (io un po’ di tempo fa ne ho scritto per Pagina99 qui trovate il link al mio pezzo in .pdf)
Un limite a questa crescita percentuale delle copie rese avrebbe potuto farla l’incremento degli abbonamenti (cartacei e ovviamente digitali) ma invece è avvenuto il contrario, la loro quota sul totale della vendita (riferito alla sola carta) è diminuita pur partendo spesso da numeri quasi irrisori: nel 2010 al Corriere in termini di copie vendute gli abbonamenti pagati pesavano sul totale della vendita per il 3,2% mentre a Repubblica l’1,4% (dati talmente striminziti che è difficile credere possano essere riferiti ai due principali quotidiani nazionali), nonostante questo nel 2020 questa quota è scesa rispettivamente allo 0,8 e 0,6%, praticamente un abbonamento venduto ogni 125 copie per il Corsera e 1 su 165 per Repubblica.
Questo ci dice quanto poco da noi sia mai esistita una “cultura” dell’abbonamento – quantomeno legata ai quotidiani –, gli editori non si sono preoccupati troppo in passato di curarla e questo è un grosso problema perché, nel momento in cui su digitale la subscription economy sta diventando la strategia dominante anche in Italia, ci si rende conto che va costruita praticamente da zero. Nel frattempo la rete delle edicole – lasciata a sé stessa – è implosa nelle sue tante contraddizioni organizzative aumentando le inefficienze distributive.
Ci sono però eccezioni: Il Sole, dove gioca un ruolo il collegamento con le comunità professionali, ha una quota di abbonamenti del 30% nel 2020, in progressivo aumento dopo un deciso calo avvenuto nella prima metà degli anni Dieci che aveva toccato il minimo storico di questi anni nel 2014 con il 26%; e poi la Stampa con percentuali stabili tra 12 e 14% (anche qui gioca un fattore determinante, anche se per niente scontato, il forte legame con comunità locale).
Readership
Anche il lettorato delle principali testate quotidiane italiane è in calo, netto calo per alcune e sostanzialmente stabile per altre di questo campione ma quasi tutte con il segno meno davanti nel confronto tra 2020 e 2010.
Repubblica che per molto tempo è stata il quotidiano con la maggiore readership in Italia (esclusi gli sportivi) nel 2010 superava i 3,29 milioni di lettori che nel 2020 si sono ridotti a 1,79 milioni (-52%), Il Corsera è passato dai 2,97 milioni ai 1,85 milioni di lettori (-38%) che ha superato la rivale storica già nel 2015. Alla fine comunque nel 2020 Corsera e Repubblica sono le uniche due testate rimaste sopra il milione di lettorato quando ancora nel 2012 erano quattro
Il Giornale è la testata che ha perso più lettori, nei dati rilevati da Audipress, -59% mentre il Fatto li ha mantenuti, dal 2012 al 2020, sostanzialmente stabili tanto che la linea disegnata nel grafico e quasi retta con un leggera incremento proprio nel 2020 grazie soprattutto all’incremento dei lettori della replica digitale.
Qualche altro dato
Se confrontiamo il volume di copie vendute (sia carta che digitale) delle sei testate in edicola nel 2010 (le “top 4” più il Giornale e Libero) e lo confrontiamo con quello del 2020 di tutte e otto le testate che ho preso come campione (nel frattempo come sappiamo si sono aggiunte Il Fatto, e La Verità) la perdita di copie è pari a 342 milioni di copie (-57%) nonostante le due testate in più. In questo va dato atto che Fatto e Verità sono riuscite a ritagliarsi un loro spazio in un mercato in fortissima contrazione.
Il volume di venduto della sola Repubblica nel 2016, anno del suo ingresso in Gedi, è pari a quello del 2020 della stessa Repubblica e La Stampa assieme. La fusione è avvenuta (soprattutto) per fare massa critica e cercare di rendere scalabili le spese, oggi Repubblica però si trova al punto di partenza, almeno sotto questo aspetto, la sfida è far crescere le readership ai contenuti internet (app e sito web) non necessariamente legate al vecchio “format” del giornale di carta o della sua semplice replica digitale.
Le copie vendute complessivamente dall’aggregato Il Giornale, Libero e La Verità (assimilabili per linea editoriale e storia professionale dei rispettivi direttori) è scesa tra 2010, quando ancora La Verità non era in edicola, e 2020 del 63%, gli ottimi numeri della Verità hanno, almeno fino ad oggi, solo stabilizzato le vendite complessive di questo aggregato, in calo comunque del 6% tra 2017 (primo anno “intero” in edicola della Verità) e il 2020. È molto probabile quindi che i numeri della Verità siano frutto di migrazioni interne a uno zoccolo di lettori già raggiunti da queste testate più che la conquista di nuovi.
#Mediastorm: una newsletter sul nuovo ordine mondiale dei media a cura di Lelio Simi - n° 02 - 12 giugno 2021.
→ #Mediastorm è anche il titolo del mio libro edito da Hoepli nella collana Tracce, qui trovi la sua scheda, lo puoi trovare anche su principali store online Hoepli, Amazon, Bookdealer, Ibs, Feltrinelli.
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