#Mediastorm 32 – "Isole felici"
Nella subscription economy i contenuti non legati alle notizie diventano sempre più strategici per i giornali
In questi anni alcuni grandi quotidiani internazionali come il New York Times, il Washington Post o il Financial Times hanno incrementato notevolmente la loro base di abbonati paganti (in particolare alle loro versioni digitali) attraendo molti lettori che si sono affidati al giornalismo di queste testate fiduciosi di avere in cambio strumenti capire meglio le reali conseguenze di grandi eventi che hanno gettato molte incognite sul nostro futuro come l’elezione di Trump, la Brexit, la pandemia da Covid-19.
Accanto a questo però negli ultimi anni molte testate, primo fra tutti lo stesso New York Times, stanno impegnando molte risorse per realizzare e sviluppare contenuti non legati direttamente alle notizie da organizzare in portali verticali e app dedicate – ad esempio – alla cucina, le parole crociate e l'enigmistica, il lifestyle.
Non sono certo tematiche nuove per i giornali che le hanno sempre utilizzate in rubriche o inserti pensati però principalmente come “contenitori” di pubblicità.
Adesso però l’ottica è completamente diversa, questi progetti editoriali standalone sono creati per sperimentare e sviluppare forme di ricavo alternative alla pubblicità; in particolare i ricavi da abbonamento (ma c’è chi, come a BuzzFeed, ha creato una linea di oggettistica legata al loro portale dedicato al cibo, Tasty, da vendere online e nei negozi in “malta e cemento”).
C’è però un altro punto molto interessante da sottolineare per capire il loro successo: questi progetti editoriali servono a creare delle “isole felici” per i lettori, un luogo dove rifugiarsi per un po’; ne scrivevo tempo fa proprio a proposito dei progetti Cooking del New York Times e, appunto, Tasty, di BuzzFeed.
Tasty risponde oggi, inoltre, a un’ulteriore esigenza importante per una testata, creare “isole felici” nel mare continuamente agitato dal flusso di notizie dominate da un dibattito politico sempre più polarizzato e divisivo. Questo potrebbe essere ancora più importante per un editore come il New York Times, che ha visto crescere enormemente gli abbonati grazie (anche) al suo impegno nel rafforzare la copertura di cronaca politica dopo l’elezione di Trump, sposando una linea editoriale che sta fidelizzando quella parte di lettori in aperto contrasto con quella presidenza. In effetti, con il suo progetto editoriale Cooking, il Times ha costruito non solo qualcosa di perfettamente integrato nella sua strategia subscription-first, ma anche, al contempo, uno spazio “pacificato”, in cui lasciare distanti le polemiche divisive e gli stridori dello scenario politico.
Una tendenza questa che sicuramente, visti anche gli ultimi eventi tragici, può ulteriormente consolidarsi.
Non è un caso che un editore importante e particolarmente attento alle nuove strategie digitali come The Atlantic (proprietario dell’omonima rivista americana, uno dei punti di riferimento per analisi politiche e cronaca internazionale) abbia dato vita a un evento annuale con “In Pursuit of Happiness” con l’intenzione di trasformarlo in un progetto editoriale accessibile ai solo abbonati.
Proprio il Ceo di The Atlantic, Nick Thompson ha dichiarato a Digiday che “Guardando alle storie che hanno generato il maggior numero di abbonamenti nel 2020 rispetto lo hanno fatto nel 2021, abbiamo notato che se nel 2020 sono state quelle di politica e quelle che riguardavano il Covid nel 2021 la tendenza è cambiata, oggi sono quelle che parlano di lifestyle e interessi più generali a portare maggior numero di abbonati”.
Benvenuta, benvenuto, io sono Lelio Simi e questo è il trentaduesimo numero di #MEDIASTORM una newsletter di appunti, segnalazioni, dati e approfondimenti su come la tecnologia ha trasformato/sta trasformando radicalmente le industrie dei media (e il nostro rapporto con i loro “prodotti”).
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Il contesto – Di abbonamenti digitali a contenuti non legati alle notizie si è parlato molto al New York Times perché sono stati uno degli strumenti fondamentali per raggiungere quota 10 milioni di subscription. Dal 2017 al 2021 questa tipologia di abbonati al Times è quintuplicata passando dai 413 mila a 2,1 milioni di unità, pesando sulla crescita totale degli abbonati per il 34%, praticamente un nuovo abbonato su tre proviene da siti come Crossword e Cooking.
Questo però a livello di numero di abbonati, se si guardano i ricavi le cose sono un po’ diverse, il peso di questi abbonamenti si ferma al 19%. Che non è però nemmeno poco, se si pensa che al Times stanno sempre più puntando su questi contenuti con continue acquisizioni (quelle più recenti Wordle e il sito di sport The Athletic).
Ne parlavo un paio di numeri fa, Valerio Bassan riprendendone alcuni dati nella sua newsletter Ellissi, ha approfondito ulteriormente facendo delle considerazioni molto interessanti:
Va considerato un altro fattore: e cioè che i prodotti ‘collaterali’ del Times (cucina, cruciverba e tecnologia) hanno dei prezzi di abbonamento molto più bassi rispetto alle notizie.
Cooking e Games, per esempio, costano 25 euro l’anno. Wirecutter 40.
Per fare un raffronto, NYT Digital – l’accesso illimitato al sito – costa, a prezzo pieno, 96 euro in Europa e 221 dollari negli USA.
È chiaro che se ogni abbonato al prodotto core news vale quasi come quattro abbonati ai cruciverba, distinguere è fondamentale.
Anche perché, nell’ultimo trimestre, la maggioranza dei nuovi abbonamenti (55%) è stato generato proprio dai prodotti collaterali e non dall’offerta giornalistica in senso stretto. Tra quei 10 milioni di abbonamenti, insomma, ci sono delle notevoli differenze di valore: uno non vale uno.
Vero, è comunque interessante guardare nel dettaglio l’andamento dei ricavi anno su anno per le singole tipologie di abbonamento al New York Times: come si vede dal grafico che ho preparato l’aumento dei ricavi da subscription è trainato indiscutibilmente da quelli digitali alle news, ma se confrontiamo quelli ai contenuti non legati alle notizie (parliamo sempre di digitale) vediamo come da soli abbiano, dal 2017 al 2020, (quasi) riequilibrato le perdite dovute alla flessione degli abbonamenti alla versione cartacea del giornale.
Non male per contenuti che, presumibilmente, hanno costi di produzione decisamente inferiori rispetto alle news tradizionali.
Modelli a confronto. Lo streaming video e quello musicale ha portato un nuovo modello per quanto riguarda la subscription economy: Netflix e Spotify hanno conquistato un numero enorme di abbonati grazie a alla logica del “all can you eat”, un unico accesso a una quantità enorme di contenuti a un prezzo fisso estremamente economico da rinnovare mese dopo mese; un modello che si contrappone a quello più complesso e “frazionato” dei pacchetti (i bundle per usare termine inglese) dei canali a pagamento via cavo e satellitari.
Quello del can you eat è un modello con un grande pregio (la semplicità con il quale si propone ai clienti) ma che oggi mostra dei limiti, ad esempio la stessa semplicità con la quale si può disdire un abbonamento mensile è (anche) un elemento di criticità, al momento che l’offerta aumenta grazie a sempre nuovi portali che scendono in campo.
Come ho scritto in una precedente numero della newsletter, le persone stanno imparando a saltare da una piattaforma all’altra facendo aumentare così il temutissimo “tasso d’abbandono”.
I progetti come Cooking, le Crossword e gli altri siti no-news per il New York Times possono così svolgere due funzioni: gli abbonamenti ai singoli portali verticali sono un’alternativa, più economica e decisamente meno impegnativa, all’abbonamento principale, una sorta di porta d’ingresso che può comunque convincere molti lettori a sottoscrivere un abbonamento, da convertire poi una volta entrati, a fare il salto verso l’abbonamento principale.
L’altra funzione è quella, ancora più importante, di aggiungere valore all’abbonamento “tutto compreso” (quello più remunerativo, sul quale il giornale punta di più) per convincere chi è già abbonato a rinnovare mese dopo mese.
📑Tre storie da leggere (su media e cultura digitale)
1️⃣ A HBO hanno capito un po’ di cose sullo streaming
Il valore unico del marchio è stato la quintessenza di HBO per decenni, il suo Ceo, Richard Plepler, ha preservato il servizio di pay-TV come uno scrigno di gioielli altamente curato. Ma il panorama dei media sta cambiando mentre lo streaming divora il mercato dei cavi. Nell'arco di diversi mesi, HBO Max (la piattaforma streaming di HBO) si è trasformato da giocatore di secondo livello in uno sfidante credibile per dollari on-demand. Le “guerre dello streaming” sono solo all'inizio, ma capire perché un servizio come HBO Max si è moltiplicato mentre altri stanno ancora cercando di decollare è fondamentale per qualsiasi dirigente, regista, programmatore o investitore che cerca di evitare di essere schiacciato nei prossimi anni.
►HBO Max: The New Number 2?, di Julia Alexander su The Puck (possibile paywall ma possibilità di 7 giorni prova gratuita, tempo lettura 7 minuti).
2️⃣ I “dati-cadaveri” degli influencer
Nell’epoca dell’abbondanza dei dati, nessuno ha trovato “il Sacro Graal della metrica unica”, e inoltre “il dato è sacro ma nessuno conosce davvero su cosa si basano le metriche applicate per determinarlo”. Il Media Impact Value usato per validare il matrimonio dei Ferragnez, per esempio, non è uno standard condiviso e oggettivo ma una formula ideata dall’agenzia di comunicazione; i 36 milioni vengono fuori dalla somma di reach ed engagement, diviso per un valore attribuito d’ufficio al totale dei canali dove il contenuto è stato condiviso, con una stima del valore in termini pubblicitari. In estrema sintesi, quei 36 milioni sono più impalpabili di un Nft.
► Metriche social drama, ottimo pezzo di Laura Fontana su Link Idee per la tv (tempo lettura 8 minuti).
3️⃣ D’improvviso ci siamo conosciuti tutti
La rete e poi di conseguenza i social network hanno messo in connessione gli uomini e le informazioni degli uomini secondo modalità nuove. Ogni relazione è possibile, tutto è potenzialmente conosciuto. Tutto è totale. La democratizzazione delle tecnologie, il fatto che tutti possiamo permetterci uno smartphone che ci connette con il Mondo sempre, ci dà l’illusione di essere forti e completi; una completezza che arriva per l’appunto dalla sensazione di assoluto che la conoscenza dà. Saremo mai in grado di gestire questo appagamento da iperconnessione, amministrare le nuove forme di conoscenza del mondo, governare l’incoscienza del tempo che passa, senza contraccolpi?
► Il mondo disconnesso, di Francesco Bianconi su Italian Review (tempo lettura 11 minuti).
📈 Chart, chart, chart
📺 Il numero di abbonamenti a livello globale allo SVoD (streaming video on demand) raggiungeranno quota 1,75 miliardi entro il 2027, secondo Digital TV Research. Nei prossimi cinque anni, il numero di abbonati SVoD dovrebbe aumentare di 550 milioni. La Cina e gli Stati Uniti rappresenteranno insieme il 48% del totale mondiale entro il 2027.
📱 Nel 2020, Apple ha raddoppiato le sue ambizioni sui servizi annunciando Fitness+, un servizio in abbonamento simile a Peloton per lezioni di fitness online, e Apple One, che raggruppa i servizi di abbonamento di Apple in diversi pacchetti che vanno da 14,95 a 29,95 dollari al mese. Con Apple TV+, Apple Music, Apple Arcade, così come iCloud e Apple Care, negli ultimi anni il business dei servizi e degli abbonamenti di Apple è diventato un’entità a sé stante. Secondo il suo ultimo rapporto sugli utili, la società ha ora 785 milioni di abbonamenti a pagamento in tutti i suoi servizi, oltre 150 milioni in più rispetto a un anno fa.
💰 I ricavi da pubblicità di Alphabet divisi (dal 2019) per fonte (via Warc).
👋Prima di salutarci…
Splendido lavoro di data-journalism, What Spotify data show about the decline of English, per indagare l'evoluzione dei gusti musicali in tutto il mondo, l’Economist ha esplorato le prime 100 tracce più ascoltate su Spotify in 70 paesi.
#Mediastorm: una newsletter di appunti e idee sul nuovo ordine mondiale dei media a cura di Lelio Simi - n° 32 - 28 febbraio 2022.
→ #Mediastorm è anche il titolo del mio libro edito da Hoepli nella collana Tracce, qui la sua scheda, Lo puoi trovare in libreria oltre che sui principali store online → Hoepli, Amazon, Bookdealer, Ibs, Feltrinelli, Mondadori.
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