#Mediastorm 14 - Amazon e il "vecchio" cartellone pubblicitario
Cosa ci racconta la "guerra" tra Macy's e Amazon per conquistare uno spazio pubblicitario nel mezzo più antico del mondo?
La storia relativa all’industria dei media che più mi ha colpito questa settimana è stata quella che ha come protagonista un grande cartellone pubblicitario posto nella centralissima Herald Square a New York; a contendersi questo preziosissimo spazio pubblicitario da una parte Amazon che pare lo voglia acquistare e, dall’altra, Macy's che lo aveva utilizzato da inizio degli anni Sessanta del secolo scorso.
Non so, ma il fatto che una delle più antiche catene di distribuzione americane, fondata nel 1858, faccia la guerra ad una big tech del calibro di Amazon (che ama definirsi the everything store) per riappropriarsi di uno spazio nel mezzo pubblicitario più antico del mondo nel quale, per giunta, si proclama a lettere cubitali the world’s largest store, mi sembra una di quelle classiche storie che mettono insieme così tanti elementi a contrasto tra di loro che fotografano perfettamente uno snodo, il momento di passaggio che stiamo vivendo nell’industria dei media.
Benvenuta, benvenuto io sono Lelio Simi e questo è il quattordicesimo numero di #MEDIASTORM una newsletter di appunti, segnalazioni, dati e approfondimenti su come la tecnologia ha trasformato/sta trasformando radicalmente le industrie dei media (e il nostro rapporto con i loro “prodotti”).
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I fatti
Macy’s che oggi ha circa 500 negozi negli Stati Uniti e un fatturato intorno ai 17 miliardi di dollari nel 2020 (in calo rispetto ai 24,5 del 2019), ha il suo storico flagship store nel centro di New York, in uno degli angoli più visibili del centro di Manhattan e, come racconta Forbes:
“Quando fu aperto nel novembre 1902, il negozio di Macy's di Herald Square conteneva un milione di piedi quadrati in tutti i suoi dieci piani commerciali. Ulteriori espansioni, nel 1924 e nel 1930, aumentarono la metratura a 2.185 milioni . Verso la metà degli anni '30, Macy's usava spesso lo slogan ‘Il negozio più grande del mondo" in molte pubblicità e promozioni’”.
Oggi, il più grande del mondo, non lo è più probabilmente nemmeno tra quelli “in calce e mattoni” figuriamoci tra quelli con scaffalature digitali infinite come Amazon. Sta di fatto che ancora oggi proprio sopra la sede storica di Herald square campeggia quel cartellone pubblicitario nel quale Macy’s vanta cotanto record.
La catena di grandi magazzini oggi chiede alla Kaufman Organization, proprietaria di quello spazio pubblicitario, di interrompere l’accordo con Amazon per utilizzare il cartellone, tramite una causa intentata presso la Corte Suprema dello stato di Manhattan, dopo non essere riuscita a raggiungere un accordo con i proprietari, visto che la Kaufman era già in trattative con Amazon, almeno secondo la denuncia (la Kaufman ha detto soltanto che era “un rivenditore online di spicco”). Per Macy's ci sono pochi dubbi su chi sia veramente quel rivenditore online, e sostiene però che è in ancora in vigore un patto restrittivo che impedisce l'utilizzo dello spazio da parte di qualsiasi altro suo concorrente.
“I danni all'immagine, alla reputazione e al marchio Macy's, nel caso in cui un 'prominente rivenditore online' (in particolare Amazon) si pubblicizzasse sul cartellone, sono impossibili da calcolare”, ha affermato la società nella causa.
Più in generale
I cartelloni sono un vecchio, anzi vecchissimo, mezzo pubblicitario, ma tuttavia nell’era di internet e del dominio del digital advertising, non sono affatto in via di estinzione. Anzi.
Se ne parla già da un po’ della loro “rinascita”, come scriveva Il Post (prendo spunto da un articolo di Recode) nel 2018:
“Da tempo ormai la pubblicità di cui si discute di più, quella al centro delle notizie e delle conversazioni, è soprattutto quella online: che sia prima di un video di YouTube, tra una foto e l’altra su Instagram o nei post dei cosiddetti influencer, o che faccia discutere per la sua pervasività e personalizzazione. Come ha scritto Recode, «viviamo nell’era delle cose targhettizzate, che ti seguono su diversi browser, su diverse piattaforme e in giro per le città». Questo non vuol dire però che le pubblicità più vecchie di tutte – quelle sui cartelloni e sui manifesti pubblicitari, che stanno ferme e si fanno vedere da chiunque passi loro davanti – non esistano più, anzi. Le pubblicità che in gergo si chiamano out-of-home (fuori-di-casa, perché è lì che si vedono) sono un settore addirittura in crescita, a livello mondiale”.
In effetti guardando le previsioni aggiornate a giugno di quest’anno, GroupM stima che i ricavi pubblicitari globali dell'outdoor (l’altro definizione inglese per dire, principalmente, cartelloni pubblicitari) passeranno dai 35,2 miliardi di dollari del 2021 ai 49 miliardi del 2026, nello stesso periodo i ricavi globali da pubblicità per i quotidiani passeranno invece da 35,6 miliardi a 26,2 miliardi di dollari; un sorpasso in piena regola, insomma (l’avreste detto?).
Secondo queste previsioni tra i mezzi “tradizionali” (ma attenzione GroupM in queste stime oggi valuta anche per loro la “digital extension” ovvero quota parte dei ricavi derivanti da pubblicità digitale) l’outdoor è quello che riesce a mantenere costante il suo peso sui ricavi totali da pubblicità nei prossimi anni, intorno a un dignitosissimo 5%, la TV scenderà dal 21% al 16% ad esempio e l’audio dal 3,7% al 2,9%.
È ovvio che per Amazon o chiunque altro sia “il rivenditore online di spicco” – poco cambierebbe fosse eBay o Shopify – conquistare quel “luogo” e metterci il proprio marchio ha (avrebbe) un valore simbolico enorme; Così come per Netflix ha avuto un valore enorme impossessarsi di molti cartelloni pubblicitari a Hollywood dove una volta campeggiavano le ultime produzioni delle storiche major cinematografiche.
E qui, allora, veniamo a un punto fondamentale: quanti “luoghi” digitali possono vantare una così grande valenza come quel vecchio mezzo analogico, ben oltre il loro valore commerciale?
Anche il vecchio giornale di carta – in evidente, profonda e ahimè irreversibile crisi – deve esercitare ancora un discreto fascino se anche testate orgogliosamente all digital come da noi Il Post, Linkiesta o TPI si avventurano nel mondo dell’editoria cartacea, anche (se non soprattutto) per fare un’operazione di brand awareness.
E così il libro di carta resiste, per adesso molto bene, dall’attacco degli eBook, il vecchio televisore (certo quello “connesso”) sarà comunque centrale nell’industria della TV del futuro, i dischi in vinile nel dominio assoluto dello streaming audio hanno trovato loro loro nicchia, piccola certo, ma l’hanno trovata a differenza del vecchio CD che oggi sembra il vero sconfitto della disruption di internet (al pari del DVD). Questo ci dice che se il futuro è di internet anche nell’industria dei media è bene ricordarsi che molti “formati” digitali in questi anni sono invecchiati rapidamente, molto più velocemente di quanto ci si aspettasse, di sicuro molto di più di molti “luoghi” analogici.
📑 Tre cose #daleggere (su media e disruption digitale)
1️⃣ Tutti i giovani americani guardano "I Soprano", seppure l’ultima puntata sia stata trasmessa nel 2007 ancora le persone tramite i social continuano a fare da cassa di risonanza alla storica serie TV, a citarla e, secondo HBO, lo spettacolo ha triplicato le sue ore complessive di streaming durante la pandemia; due suoi interpreti – Michael Imperioli e Steve Schirripa – hanno dato vita a un podcast di successo, “Talking Soprano”, dove in ogni puntata parlano della serie anche per più di due ore. Perché “I Soprano” dopo tutto questo tempo sembrano descrivere così bene l'America di oggi?
→ Why Is Every Young Person in America Watching ‘The Sopranos’? Una lunga analisi scritta da Willy Staley sul New York Times (tempo lettura 30 minuti).
2️⃣ Tutti cineasti con uno smartphone?, la modalità “cinematic” sui modelli di iPhone 13 Pro ha avuto un posto privilegiato durante la presentazione di Apple. Le recensioni ne riconoscono l'intelligenza ma ne mettono in dubbio l'utilità. La modalità cinematografica è in realtà un insieme di funzioni che esistono in una nuova sezione dell'app della fotocamera. La prima cosa che il team di sviluppo ha fatto è stata parlare con alcuni dei migliori cineasti e direttori della fotografia del mondo. Con pregi e difetti mettere dentro uno smartphone una serie di funzionalità del genere è il primo passo per una (nuova) svolta nel modo di comunicare di ognuno di noi?
→ How Apple built the iPhone 13’s Cinematic Mode, a cura di Matthew Panzarino per TechCrunch (tempo lettura 11 minuti).
3️⃣ Tutti i dati (di ascolto) che non ci dicono, l’autorità del Garante delle comunicazioni ha avviato un’istruttoria sul modo in cui Dazn, che trasmette il campionato di Serie A, effettua la misurazione dell’audience televisiva in Italia. Ma il problema è più esteso e riguarda moltissime piattaforme che da tempo raggirano Auditel. Netflix ha sciolto la riserva relativa ai guadagni generati in Italia, dal 2022 saranno contabilizzati nel nostro paese e non più all’estero. Pur sfatando il tabù sui ricavi, resterà comunque quello dei dati di ascolto del pubblico italiano, che continueranno a non essere noti.
→ Il problema di Dazn e Netflix con la rilevazione degli ascolti, di David Cantoni su Linkiesta (tempo lettura 8 minuti).
🔢 L’industria dei media in #numeri
Dati, valutazioni, budget pubblicitari emersi in settimana, insomma un po’ di riferimenti concreti per avere un’idea della dimensione delle industria dei media nel mondo e in Italia.
📱 TikTok ha dichiarato lunedì di aver superato 1 miliardo di utenti mensili. È un numero notevole per una piattaforma lanciata nell'agosto 2018 che è stata esaminata dai governi, compresi quello degli Stati Uniti, preoccupati per le pratiche di raccolta dati della sua società madre, ByteDance con sede a Pechino. La popolarità di TikTok è aumentata vertiginosamente durante la pandemia, diventando l'app più scaricata al mondo nel primo trimestre del 2020 (via The Verge).
📺 Apple ha affermato che il suo servizio di streaming, AppleTV+ ha registrato meno di 20 milioni di abbonati negli Stati Uniti e in Canada a luglio, secondo l'International Alliance of Theatrical Stage Employees. Apple ha rivelato i numeri di abbonati ancora molto modesti, che rappresentano solo una piccola parte di ciò che Netflix e Disney hanno raggiunto (via New York Post)
✈️”Molti produttori cinesi traggono vantaggio dai bassi costi di consegna dei pacchi internazionali, che si sono abbinati alla disponibilità di strumenti pubblicitari self-service su piattaforme pubblicitarie globali e intermediari che facilitano tutto quanto sopra. Tali marketer probabilmente rappresentano quasi 10 miliardi di dollari in pubblicità su Facebook, in base alle divulgazioni che l'azienda fa intorno agli indirizzi di fatturazione regionali dei suoi inserzionisti, e probabilmente molti altri miliardi su Google e Amazon. Amazon stessa non divulga alcun dato di questa natura, ma servizi come Marketplace Pulse stimano che nel mese di settembre il 47% dei primi 10.000 venditori di Amazon Marketplace in nove mercati principali avesse sede in Cina” (via GroupM).
🛒 La spesa dei consumatori in Italia per contenuti digitali è più che raddoppiata dai 1,448 miliardi di euro del 2018 ai 2.944 stimati per il 2021. A fare la parte del leone è il gaming (1.725 miliardi stimati per il 2021 contro i 993 del 2018) seguito dal video entertainment salito dai 241 milioni del 2018 agli 807 del 2021. Chiudono il quadro musica podcast e audiolibri (241 milioni dai 98 del 2018) e news ed ebook (166 milioni dai 113 del 2018) (via Sole 24 Ore).
📰 La Settimana enigmistica ha ricavi per 52,3 milioni di euro all'anno, un utile di 12,7 milioni, marginalità del 24,3%, 500 mila copie vendute (via Italia Oggi).
Prima di salutarci…
A proposito dei Soprano e del loro successo sui social (vedi il primo consiglio delle tre cose da leggere) ecco questa cosa meravigliosa.
#Mediastorm: una newsletter sul nuovo ordine mondiale dei media a cura di Lelio Simi - n° 14 - 3 ottobre 2021.
→ #Mediastorm è anche il titolo del mio libro edito da Hoepli nella collana Tracce, qui trovi la sua scheda, oltre che in libreria lo puoi trovare anche su principali store online ad esempio: Hoepli, Amazon, Bookdealer, Ibs, Feltrinelli, Mondadori.
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[L’immagine del logo e nella testata di #Mediastorm è di Francesca Fincato].