#Mediastorm 12 - Quanto vendono i quotidiani italiani? Carta vs digitale
Due grafici su vendite copie nei primi sette mesi del 2021 in 10 testate nazionali
Quanto vendono i quotidiani italiani? Quanto pesano le copie vendute in edicola – e quelle di carta in generale – rispetto a quelle digitali? Nei primi sette mesi del 2021 l’aggregato rappresentato dalle 60 testate quotidiane censite da ADS ha venduto un volume totale (sommando tutte uscite fatte) di 367 milioni di copie, circa 1,76 milioni di copie in un giorno medio. Le copie di carta pesano ancora per l’81% e, per il 75%, dalle vendite in edicola. Un dato che però varia sensibilmente se guardiamo le singole testate, guardiamo un attimo più nel dettaglio.
Benvenuta, benvenuto io sono Lelio Simi e questo è il dodicesimo numero di #MEDIASTORM una newsletter di appunti, segnalazioni, dati e approfondimenti su come la tecnologia ha trasformato/sta trasformando radicalmente le industrie dei media (e il nostro rapporto con i loro “prodotti”).
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Innanzi tutto c’è da dire che da inizio anno ADS ha cambiato un po’ di cose nei suoi report mensili, per alcuni aspetti c’è più chiarezza, per altri decisamente meno (mi riprometto di tornare sull’argomento, per adesso sottolineo che ad esempio è “magicamente” sparita una voce molto importante come le “copie rese” che adesso non vengono più riportate).
Comunque, oggi ADS distingue più nettamente le “vendite individuali” ovvero “acquistate direttamente dal singolo destinatario finale” da tutte le altre (vendite multiple, omaggi).
La voce che ho preso in considerazione quindi è “totale vendite individuali” che nel complesso rappresenta, in questi primi sette mesi, la quasi totalità (il 93%) di quello che ADS chiama “Totale diffusione pagata in Italia”, un peso che campione analizzato varia tra il 98 e il 99%.
Il campione di dieci testate che ho preso in considerazione è composto da: Corsera. Repubblica, Sole 24 Ore, La Stampa, Il Fatto, Il Giornale, Libero, Avvenire, la Verità e il Manifesto.
Bene fatte queste premesse guardiamo nel dettaglio i dati che ho messo in due grafici: il digitale pesa più della carta in una sola testata: il Sole 24 Ore, con il 54%; ma c’è da dire che in altri due quotidiani il peso tra carta e digitale tende ad equilibrarsi, nel Fatto Quotidiano (con il digitale al 48%) e il Manifesto (dove raggiunge il 41%). La cosa non sorprende più di tanto visto che sono le testate che sicuramente in questo ultimi anni hanno guardato all’incremento del digitale con più convinzione.
Per il Sole 24 Ore l’edicola vale solo un terzo delle vendite di copie totali, davvero un’eccezione, non solo in Italia; c’è però da notare che per il quotidiano di Confindustria: le copie digitali vendute a un prezzo compreso tra 10 e 30% di quello intero equivalgono al 31% del totale, praticamente la stessa di quelle vendute nei canali tradizionali, non una cosa da poco visto la notevole differenza di prezzo. Una voce, quella delle copie digitali vendute a prezzi ultra-stracciati (come detto tra 10 e 30% del prezzo di copertina) che al Fatto pesa solo l’1,2% e al Manifesto non è nemmeno presente.
Per il resto del campione i canali tradizionali pesano ancora tra il (quasi) 70% (Corsera e Repubblica) e il 95% del Giornale. A proposito di quest’ultima testata c’è da notare anche come i quotidiani conservatori (oltre al Giornale anche Libero e la Verità) abbiano quote di vendita di copie da digitale risibili pur avendo siti web con un discreto traffico, ma evidentemente si punta poco sul web a convertire i lettori online in abbonati digitali (e molto sui clic per la pubblicità).
Una curiosità: Corsera e Repubblica hanno il medesimo rapporto tra carta e digitale nei volumi di vendita – 69% vs 31% – ma se guardiamo il totale del venduto di questi primi sette mesi (lo ripeto calcolato moltiplicando le copie medie per tutte le uscite effettivamente fatte) vediamo che le sole copie cartacee vendute dal Corsera equivalgono al totale, carta più digitale, venduto da Repubblica.
Una dato da sottolineare: il peso delle copie cartacee vendute in abbonamento per i due principali quotidiani italiani è davvero risibile: per Repubblica una media di 396 copie ad uscita, lo 0,2% del totale delle copie vendute, una peso che al Corsera sale (si fa per dire) allo 0,4%. Questo ci dice molto della “cultura” dell’abbonamento in Italia in periodo nel quale tutti puntano sulla subscription economy e, anche, dei grandi problemi nel distribuire le copie “fisiche” direttamente nelle case dei lettori.
Come precisato all’inizio la voce ADS “Totale vendite individuali” rappresenta la quasi totalità del “Totale diffusione pagata” con una forbice tra il 98 e il 99% del campione preso in considerazione, tranne due eccezioni ovvero: Avvenire dove le copie multiple pagate da terzi (ovvero vendute in blocco a strutture pubbliche o private) pesano per il 30% sul totale della diffusione pagata, e il Sole 24 Ore dove queste pesano invece per il 13%.
📑 Tre cose #daleggere (su media e disruption digitale)
1️⃣ All'interno della sala di controllo della CBS il 9/11, Eric Shapiro, il direttore di Evening News della CBS la mattina dell'11 settembre 2001 stava andando dal medico per piccolo un'intervento, ma il suo cercapersone suona e alle 10 del mattino è già alla sua postazione di regia. E ci rimane per 16 ore di fila; niente pubblicità e quasi nessuna pausa per il bagno. Il compito del direttore di un telegiornale in diretta è posizionare i pezzi del puzzle sui binari giusti al momento giusto, tutto al volo. 20 anni dopo, Esquire ha incontrato il regista, ora in pensione, per chiedere com'era fare il telegiornale dell'11 settembre.
→ Intervista a cura di Jack Holmes su Esquire (tempo lettura 15 minuti).
2️⃣ Il sorprendentemente grande business degli e-book delle biblioteche, il 13 marzo dello scorso anno, la New York Public Library ha chiuso dichiarando che era «La cosa responsabile da fare e il modo migliore per servire i nostri clienti in questo momento, per aiutare a ridurre al minimo la diffusione di COVID-19», aggiungendo però: «Continueremo a offrire l'accesso agli e-book». L'improvviso passaggio agli e-book ha avuto enormi implicazioni pratiche e finanziarie, per le biblioteche pubbliche di tutti gli Stati Uniti. E anche per OverDrive l'azienda americana che fornisce servizi di gestione dei diritti digitali e download per le biblioteche, il suo valore è salito alle stelle, l'anno scorso e più di cento sistemi di biblioteche hanno prelevato un milione o più di libri ciascuno dal suo catalogo. Ma cosa racconta davvero la storia di OverDrive e quanto ancora le biblioteche americane possono essere, come in passato, un luogo di innovazione?
→ il reportage di Daniel A. Gross sul New Yorker (tempo lettura 11 minuti).
3️⃣ Uno spettro si aggira per il mondo: l’ipernarrazione, in qualche modo non riusciamo più a vedere tutte le sfumature del mondo e in questo processo stiamo perdendo pezzi di senso e di significato, perché se è vero che la retorica fa parte del linguaggio pubblicitario, è anche vero che un eccesso di retorica porta alla costruzione di narrazioni poco credibili, stucchevoli e inaffidabili, si svuota del significato per abbracciare soltanto una futile apparenza. Insomma, non è autentica. La pandemia ha rimesso in agenda temi che erano urgenti già da parecchi anni, ma che oggi proprio non si possono più ignorare. Le differenze di genere, il razzismo, il cambiamento climatico: sono tutti temi da affrontare anche nell’imprenditorialità, e bisogna farlo con coraggio.
→ Paolo Iabichino riflette a lungo sull’eccesso narrativo in pubblicità, in questo bel saggio su Medium (tempo lettura 21 minuti).
🔢Un po’ di #numeri
Dati, valutazioni, budget pubblicitari emersi in settimana, insomma un po’ di riferimenti concreti per avere un’idea della dimensione delle industria dei media nel mondo e in Italia.
Mondo
📈 Come va BuzzFeed? Il sito afferma in una nota che le sue entrate sono aumentate di oltre il 50% nel secondo trimestre del 2021, riflettendo i miglioramenti negli spazi pubblicitari e di e-commerce. I ricavi pubblicitari sono aumentati del 79% nel secondo trimestre a 47,8 milioni di dollari, trainati da una maggiore pubblicità programmatica e dal ritorno a un ambiente pubblicitario più sano (il secondo trimestre del 2020 è stato il peggior trimestre per la pubblicità durante la pandemia di COVID-19), mentre l'e-commerce e altre entrate sono aumentate dell’82% a 17,1 milioni di dollari. Le entrate generate dai contenuti sono aumentate del 5% a 24,2 milioni dollari (via The Hollywood Reporter).
💰 Quanto vale la pubblicità per Reddit? il sito ha raggiunto i 430 milioni di utenti mensili a livello globale, secondo una presentazione data agli inserzionisti quest'anno. Eppure, nonostante quel pubblico, Reddit sta diventando solo adesso un'attività pubblicitaria considerevole. Dopo tre anni di intensi sforzi, Reddit è in procinto di incassare oltre 350 milioni di dollari di entrate pubblicitarie quest'anno, almeno il doppio di quello che ha guadagnato nel 2020 (via The Information).
🎙️ Mercato Podcast negli Stati Uniti (oggi e domani): «Lo spazio è molto affollato. Non è in questo momento qualcosa di particolarmente grande. L'anno scorso sono stati 850 milioni di dollari in pubblicità. Quest'anno penso che sia il doppio, da 1,5 a 2 miliardi di dollari. Ci sono 2 milioni di podcast . La matematica è davvero pessima. Un break down di 2 dollari all'ora. Il business della radio terrestre è ancora di oltre 20 miliardi di dollari. Proprio come tutti i soldi delle riviste e dei giornali sono andati alla pubblicità digitale, la stragrande maggioranza del business della radio terrestre si sposterà nel business dei podcast. Ad un certo punto sarà un business da 10 a 15 miliardi di dollari» (John Skipper ex dirigente ESPN intervistato da Bloomberg).
☀️ Quanti utenti attivi ha Snapchat? Nel 2021 il social vanta una media di 293 milioni di utenti attivi giornalieri e raggiunge il 90% di tutti i giovani di 13-24 anni negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Francia, in Australia e nei Paesi Bassi, secondo un portavoce di Snap Inc (via Digiday).
💰 Il valore del re del Gossip: TMZ, il tabloid online co-fondato e gestito da Harvey Levin, è stato venduto a Fox Entertainment, con un accordo del valore di circa 50 milioni di dollari (via Axios).
Italia
⭐ Cresce fatturato di Alkemy: La società specializzata in progetti di digital transformation e marketing ha diffuso i risultati del primo semestre in una nota: fatturato di 44,5 milioni di euro, in crescita del 20% rispetto al primo semestre 2020, i primi 6 mesi del 2021 si chiudono con un utile pari a 1,6 milioni di euro (+145%) e una generazione di cassa operativa pari a 3,9 milioni. La Posizione finanziaria netta del gruppo al 30 giugno è negativa: –24,1 milioni (via Teleborsa).
💸Quanto spende in marketing il Consorzio del Parmigiano Reggiano? A livello complessivo, il Consorzio ha stanziato per Marketing, Comunicazione e Sviluppo commerciale del brand 26 milioni di euro nel 2021, in crescita sia sul 2020 sia sul 2019, di cui circa 8 milioni di euro dedicati ai media tradizionali, la spesa aumenterà ancora fino a raggiungere quota 35 milioni di euro nel 2024» (via Engage).
📊 Quanto valgono gli Influencer in Italia?: «È un mercato che rappresenta tra il 3 e il 4% degli investimenti pubblicitari, in crescita del 12% rispetto al 2020, e che si sta allargando dal fashion e dalla cosmetica, da cui è partito, ad ogni settore», la stima in uno studio interno di Upa (l’associazione italiana degli investitori pubblicitari) è di 272 milioni di investimenti nel 2021 (via Borsa Italiana).
#Mediastorm: una newsletter sul nuovo ordine mondiale dei media a cura di Lelio Simi - n° 12 - 19 settembre 2021.
→ #Mediastorm è anche il titolo del mio libro edito da Hoepli nella collana Tracce, qui trovi la sua scheda, oltre che in libreria lo puoi trovare anche su principali store online ad esempio: Hoepli, Amazon, Bookdealer, Ibs, Feltrinelli, Mondadori.
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[L’immagine del logo e nella testata di #Mediastorm è di Francesca Fincato].