Mediastorm #108 – Quanto vendono i quotidiani italiani?
11 grafici sui numeri relativi ai dodici mesi del 2025, confronto anni precedenti e qualche considerazione sui dati che ne emergono.
È arrivato come di tradizione – almeno per chi segue Mediastorm – uno dei due momenti dell’anno nel quale dedico un’intera puntata della newsletter all’analisi dei dati di vendita dell’industria dei quotidiani italiani. Questa volta aggiornati ai dodici mesi del 2025 sulla base dei dati di ADS (la società che certifica la diffusione e la vendita dei giornali italiani).
Per tutte le principali premesse sulla metodologia, la fonte e la tipologia dei dati presi in considerazione rimando a quanto ho già scritto in questo precedente numero di Mediastorm (che consiglio di leggere perché spiega bene di cosa sto concretamente parlando).
Nella puntata dedicata ai dati dell’intero anno mi concentro più sugli aspetti generali e sul sistema dei quotidiani italiani nel loro complesso e meno sull’andamento delle singole testate, sul quale è incentrata invece la puntata sui dati di metà anno. Tutte le puntate dedicate a questo tipo di analisi le trovate qui.
Bene, fatte anche queste premesse, cominciamo.
Benvenuta, benvenuto, io sono Lelio Simi e questo è il centottesimo numero di #Mediastorm una newsletter di appunti, storie, segnalazioni, dati e approfondimenti per capire come la tecnologia ha trasformato/sta trasformando/trasformerà l’economia delle industrie dei media e il nostro rapporto con i loro “prodotti”. Se non lo sei già, puoi iscriverti da qui:
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IL QUADRO GENERALE
Nel 2025 il volume di copie vendute “individualmente” (cioè non a “pacchetto”) nel giorno medio dai quotidiani italiani censiti da ADS è stato di 1,26 milioni di unità, tenendo conto di tutte le voci sia cartacee (edicola e abbonamenti) sia digitali (vendute a un prezzo superiore al 30% di quello intero o compreso tra 10% e 30%).
Rispetto ai dodici mesi del 2024, quando le copie medie vendute sono state 1,36 milioni, la flessione è del 7,1%, praticamente identica a quella del 2024 sul 2023; d'altronde anche il tasso di decrescita medio degli ultimi quattro anni è del 7% a indicare, ormai, una flessione saldamente stabile su questi valori che ha portato il volume di venduto “individuale” a ridursi del 27% tra 2021 e 2025 (nel complesso -460mila copie medie).
La crisi delle vendite in edicola: -10% per il quinto anno consecutivo
Come ormai abbiamo imparato, sono i dati delle singole voci di vendita che ci fanno un quadro preciso. Partiamo quindi dai dati delle vendite nel canale edicola che è quello ancora dove transita la quota maggiore di venduto e l’unico dove le copie vengono vendute a prezzo intero.
Il suo peso percentuale sul totale di copie vendute è oggi del 66%, in netta flessione (nel 2021 dall’edicola transitava il 75% delle copie vendute) ma comunque di gran lunga superiore al 6% degli abbonamenti cartacei e del 28% delle copie digitali (sia quelle premium che super economiche).
Come ho già messo in evidenza la cosa più preoccupante è il fatto che queste vendite sono in una flessione che si è ormai stabilizzata da anni al -10% anno su anno. Se nell’aggiornamento di metà anno un lieve calo di questa flessione all’8% aveva alimentato la speranza di una qualche inversione di tendenza, i dati di fine anno la spengono del tutto: le vendite nelle edicole nella seconda parte dell’anno hanno subito un ulteriore rallentamento che porta la flessione nuovamente sul valore del 10% (9,8% per la precisione), per il quinto anno consecutivo.
Senza considerare che dal 2021 le rilevazioni di ADS sono state ricalibrate per essere più precise e meno “inquinate” da vendite multiple, possiamo supporre che anche negli anni tra 2015 e 2019 le flessioni anno su anno del canale edicola siano del tutto sovrapponibili con quel -10%.
L’infografica che ho realizzato qualche tempo fa (che oggi aggiorno con il dato del 2025) è purtroppo ancora valida con tutte le conseguenze che ho già fatto notare per la tenuta complessiva del sistema dei quotidiani italiani: mantenendo questo ritmo la decrescita delle vendite, nel 2030 il volume totale di venduto in edicola sarà di circa 500mila copie nel giorno medio.
Quote di mercato: niente cambia mentre tutto cambia
In questo contesto una cosa che mi ha molto sorpreso emersa mentre analizzavo questi dati è relativa alle quote di mercato del gruppo di testate analizzate (il campione delle principali otto testate nazionali escluse quelle sportive).
Sebbene la flessione tra il 2022 e il 2025 delle vendite in edicola ha raggiunto un -27% e quella delle singole testate analizzate sia compresa in una forbice tra il -24% del Giornale al -34% della Verità e La Stampa (passando dal -27% del Corriere e del Fatto Quotidiano), le quote di mercato di questo aggregato e delle singole testate restano sorprendentemente stabili con variazioni millimetriche appena percettibili nei quattro anni: tra 0,6 e 0,1 punti percentuali.
Cosa ne possiamo dedurre? L’analisi andrebbe ampliata ma direi che il dato porta a pensare che la contrazione dell’universo dei quotidiani italiani, in particolare nel canale edicola, avviene sostanzialmente in maniera “armonica” e che, insomma, non c’è alcun travaso apprezzabile, numericamente, da una testata all’altra.
Il declino non genera una competizione interna, ma un impoverimento dell’intero sistema.
E questo ci dice un’altra cosa ancora più importante: una volta che una testata rompe il patto di fiducia con un lettore, questi non si sposta su un’altra, smette semplicemente di comprare giornali in edicola. Il lettore abbandona il mezzo, non un singolo editore.
Per andare dove? Beh non certo verso gli abbonamenti cartacei che in Italia, tranne rarissime eccezioni, non sono mai stati una “cosa” sulla quale contare (la qualità del servizio postale ha contribuito a tutto ciò), il volume del venduto nel giorno medio degli abbonamenti cartacei dell’intero sistema dei quotidiani italiani nel 2025 è stato di 80.700 copie, la voce con il minor peso di tutte (e in costante calo).
I lettori non si spostano nemmeno verso gli abbonamenti digitali come vedremo fra poco e, allargando lo sguardo oltre ai dati ADS nemmeno verso i siti web o le app dei quotidiani che hanno generalmente una crescita bloccata se non addirittura in decrescita.
Il digitale non cresce più (e perde valore)
Le copie digitali pesano sul volume di venduto “individualmente” per il 28%, un deciso balzo in avanti rispetto al 2021 quando complessivamente valevano solo il 19% del totale.
C’è però da precisare che, nel concreto, il loro aumento è soltanto di 17mila copie medie nel confronto con il 2021 (niente più che un +5%). Il deciso incremento del peso percentuale del digitale sul totale di copie vendute è caratterizzato da due elementi che ne ridimensionano il valore: 1) il rapido declino delle vendite cartacee che incide molto più che non la crescita netta del digitale; 2) l’ascesa delle sole copie digitali a prezzi più economici.
L’aumento delle copie digitali vendute si è sempre più assottigliato nel confronto anno su anno per diventare praticamente nullo tra 2025 e 2024 (un impercettibile +0,04%) con le copie digitali più economiche che, per la prima volta, superano quelle vendute a prezzi più alti.
Il totale della vendita di copie digitali è sostanzialmente stabile in questi ultimi cinque anni (e negli ultimi tre anni praticamente nullo, l’incremento anno su anno è sotto il punto percentuale) ma va tenuto conto che c’è stato un travaso di copie digitali “premium” verso quelle super economiche, con una evidente perdita di valore complessiva.
Sulle ragioni dell’adozione di questa strategia che punta sulle vendite delle copie digitali più economiche a scapito di quelle “premium” ho scritto nella puntata di Mediastorm dedicata alle vendite dei quotidiani italiani nell’aggiornamento di metà anno.
Negli ultimi quindici anni mi sono occupato di innovazione nel mondo dei media pubblicando inchieste, saggi, reportage, sviluppando progetti editoriali e, tra i primi in Italia, utilizzando le tecniche del data-journalism per fare emergere le storie, le strategie e i contesti economici che plasmano queste industrie.
Grazie a questo come professionista e giornalista indipendente oggi posso aiutarti a trovare le domande veramente importanti da porti per muoverti al meglio all’interno di un ecosistema come quello dei media in continua trasformazione
PRINCIPALI TESTATE NAZIONALI
CORRIERE DELLA SERA. Le 197mila copie medie vendute complessivamente segnano un -6,5% sul 2024 (che peraltro aveva un identico -6,6% sul 2023) scendendo per la prima volta sotto quota 200mila. Le copie vendute via edicola, 108mila copie nel giorno medio, valgono ancora il 55% del totale con le copie digitali al 45% (l’incidenza degli abbonamenti cartacei è praticamente nulla).
Va sottolineato però che il Corriere è l’unico, tra questo campione di testate, a far crescere le copie digitali “premium” rispetto a quelle più economiche: se nel 2021 le prime pesavano sul totale il 14% e le seconde il 18%, nel 2025 il rapporto di forza si è invertito 24% vs. 21% con un incremento complessivo del venduto in copie digitali del 18% tra 2025 e 2021.
REPUBBLICA. Sulla crisi della testata in questi anni molto si è scritto e molto si sta scrivendo nelle analisi per lo storico passaggio di proprietà che si sta concretizzando in questi giorni: le 94.700 copie medie (-9%) segnano un nuovo record negativo nelle vendite complessive scendendo sotto quota 100mila. Un volume di venduto che ormai è la metà di quello del Corriere e superiore di appena 10mila copie medie rispetto alla terza testata per vendite complessive (il Sole 24 Ore).
Le vendite tramite canale edicola sfiorano le 60mila copie medie (-11%) per un peso del 63% sul totale, valore sostanzialmente stabile in questi ultimi anni (nel 2022 era il 65% del totale venduto) nonostante il pronunciato “dimagrimento”.
Anche il peso delle copie digitali è rimasto complessivamente stabile, passando dal 34% al 37% nello stesso periodo; il problema è che complessivamente i “volumi digitali” sono diminuiti: dalle poco più di 49mila copie medie complessive del 2021 alle 35mila del 2025, con le copie digitali premium dimezzate (-49%) e quelle più economiche in crescita del 31% nel periodo.
IL SOLE 24 ORE. Il principale quotidiano economico italiano è una delle testate che ha diversificato maggiormente i volumi di vendita con una quota di quelle in abbonamento più alte in assoluto (gioca ovviamente a suo favore il fatto di avere una solida comunità professionale di riferimento).
Le copie digitali (che ricordo sono un indicatore degli abbonamenti digitali) pesano ormai sul totale per il 67% con una netta prevalenza, però, di quelle più economiche (40%). E sono ancora una “cosa” gli abbonamenti cartacei (11% sul totale) mentre le vendite nel canale edicola soltanto il 22%. La somma di tutte le voci di vendita è di 81.200 copie medie per una flessione del 5,6% sul 2024.
LA STAMPA. Anche il secondo quotidiano ex-GEDI ha vissuto in questi anni un ridimensionamento delle vendite particolarmente accentuato: le 59.170 copie medie vendute complessivamente nel 2025 sono in calo del 37% sul 2021. Pesa molto la drastica flessione delle copie cartacee vendute in abbonamento (-70% tra 2021 e 2025), segno di un progressivo distacco dalle comunità locali. Distacco al quale si somma il ridimensionamento delle vendite in edicola con una flessione anno su anno che, negli ultimi tre, si è stabilizzata al -13%. Si nota poi l’assoluta marginalità delle vendite di copie digitali che non vanno oltre a un peso complessivo del 18% sul totale, e soffrono di una flessione dell’8% sul 2024.
IL FATTO QUOTIDIANO. Il volume totale di venduto nel 2025 sfiora le 53mila copie medie, il valore più alto degli ultimi cinque anni per la testata e, unica di questo campione di quotidiani, in crescita sul 2024 (+2,5%).
Tuttavia, seppure mettere un segno positivo nel differenziale anno su anno sia sempre apprezzabile, bisogna tenere conto della radicale trasformazione della struttura delle vendite attuata al Fatto: il volume di vendita delle copie del canale edicola – tra 2021 e 2025 – è diminuito del 35% e il suo peso sul venduto totale è passato, in questo periodo, dal 51% al 32%; mentre il peso delle copie digitali vendute è cresciuto dal 48% al 67%.
In particolare si fa notare l’incremento esponenziale delle copie digitali vendute a una frazione del prezzo intero (tra 10% e 30%), il cui peso sul totale passa dall’1,6% del 2021 al 55% del 2025. Al netto degli effetti dovuti all’aumento del prezzo intero di una copia (che fa slittare il costo unitario di una porzione degli abbonamenti in essere sotto la soglia 30% del prezzo intero) la tendenza per il Fatto è ormai consolidata.
IL GIORNALE / LIBERO / LA VERITÀ. Analizzo come d’abitudine queste testate in “blocco” perché sotto molti aspetti sovrapponibili: linea editoriale e “taglio” molto simili.
La testata capofila, guardando i volumi di vendita di tutte le voci, è il Giornale, 24.400 copie medie (-8%), che supera la Verità 23.500 copie medie (-10% sul 2024). Più indietro Libero che si attesta a 17.400 copie vendute nel giorno medio (-8%).
Le differenze stanno anche in questo caso nel peso delle singole voci: sebbene tutte e tre le testate siano ancorate alle vendite in edicola, La Verità è quella che ha un volume di vendita di copie digitali apprezzabile rispetto alle dirette concorrenti raggiungendo un peso complessivo del 25% sul venduto totale dovuto però, quasi esclusivamente, a quelle vendute a prezzi più economici.
Il Giornale e Libero puntano invece ancora quasi totalmente sulle vendite in edicola per, rispettivamente, il 92% e l’88% del totale (il che ci dice anche qualcosa sull’età media dei loro lettori).
È davvero tutto per questo numero, grazie per aver letto fino a qui. Alla prossima puntata.
Lelio.