#Mediastorm 05 - 📺 TikTok, il Super Bowl e il futuro “televizzato” della pubblicità
TikTok l’app di brevi video di proprietà del colosso cinese ByteDance proporrà entro la fine dell’anno agli inserzionisti americani la sua pubblicità nel formato “TopView” al costo di 2 milioni di dollari al giorno, mentre la NBC sta pianificando di aumentare a 6 milioni di dollari il prezzo degli spot da 30 secondi per il prossimo Super Bowl del 2022, un nuovo record visto che il prezzo nel listino è costantemente aumentato negli ultimi anni.
Sono due indiscrezioni riportate rispettivamente da Bloomberg e Variety che hanno avuto modo di visionare documenti ancora riservati; facendo una elementare divisione: una pubblicità su TikTok avrà un costo di un terzo rispetto a quella dell’evento pubblicitario più importante degli Stati Uniti, che è comunque abbastanza sorprendente visto che TikTok è un’app lanciata soltanto nel 2016 e che sta organizzando solo adesso il suo team pubblicitario negli Stati Uniti, mentre il Super Bowl (e le pubblicità realizzate appositamente per quell’occasione) sono il principale evento televisivo americano ormai da mezzo secolo.
Benvenuta, benvenuto io sono Lelio Simi e questo è il quinto numero di #MEDIASTORM una newsletter di appunti, segnalazioni, dati e approfondimenti su come la tecnologia ha trasformato/sta trasformando radicalmente le industrie dei media (e il nostro rapporto con i loro “prodotti”).
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Una curiosità: poco più di 2 milioni di dollari è stato all’incirca il costo per lo spot da 30 secondi applicato in occasione del Super Bowl per quasi tutti gli anni Zero di questo secolo, in una manciata di anni quindi un’app che a molti è sembrata un po’ strana e “frivola”, sta tirando su un prezzo che i grandi broadcaster avevano messo circa trent’anni a imporre al mercato.
D’altra parte c’è da notare che, seppure da anni si parli della crisi del vecchio spot televisivo nell’era di Netflix e delle altre piattaforme SVOD prive di interruzioni pubblicitarie, i prezzi dei listini per eventi importanti continua ad aumentare, il segno che tutta questa crisi dello spot non c’è?, più probabile che i broadcaster per quegli eventi che attirano ancora moltissimi spettatori (soprattutto eventi live di sport ancora poco coperti dagli streamer) cerchino oggi di massimizzare i guadagni per riequilibrare le perdite dovute al declino dello spot in tutte le altre occasioni.
Quindi qual è il reale rapporto di forza tra la vecchia TV e i nuovi social nel mercato pubblicitario ?
Se guardiamo alle stime di GroupM (il centro media più importante al mondo, asse portante del colosso britannico WPP) negli Stati Uniti, nel 2015 i ricavi pubblicitari di tutta la TV (canali nazionali e quelli locali) erano ancora quelli con il maggior peso su tutti gli altri mezzi, il 34%, dieci punti percentuali in più di tutta Internet di allora.
Le cose però cambiano rapidamente: il sorpasso di Internet sulla TV è avvenuto negli Stati Uniti già nel 2017 secondo queste stime e, se guardiamo le previsioni, i ricavi da pubblicità (comprese anche le pubblicità politiche) dei proprietari delle TV passeranno dai 64 miliardi di dollari del 2020 ai 69 miliardi del 2026, mentre quelli degli internet pure-player nello stesso periodo sono destinati a crescere dai 121 ai 266 miliardi di dollari.
È però interessante guardare ancora più nel dettaglio questi dati, confrontando i dati complessivi della TV (sia nazionale che locale) con quelli singoli relativi ai ricavi pubblicitari della sola search e del resto di Internet (Internet excluded-search come la chiamano a GroupM), ho provato a fare questo grafico:
Fa una certa impressione, vero? Nel 2020 le linee che descrivono le evoluzioni dei ricavi da advertising nel mercato americano di queste tre voci partono praticamente da un unico punto (e il loro peso percentuale su tutta l’industria è praticamente lo stesso), poi le tre linee si separano con una forbice che si allarga a dismisura.
Quello che è ancora più evidente è l’accelerazione dei ricavi da pubblicità dei pure player derivanti da Internet esclusa la search +63%, a confronto con le altre due voci: +36% per i motori di ricerca e +3% per la TV (comprese però le sue “estensioni digitali”, smart TV in particolare).
Il rapporto di forze in un mercato così importante come quello degli Stati Uniti nei prossimi anni sembra definirsi in maniera netta e inequivocabile.
Ma cosa intendiamo oggi per TV?
Tuttavia c’è una domanda che ci possiamo fare, che cosa intendiamo oggi, e nel prossimo futuro, per “Televisione” nel momento in cui i mezzi e i formati si sovrappongono in maniera sempre più fluida?
Proprio TikTok a fine dello scorso anno ha stretto un importante accordo con Samsung per includere la sua app negli smart TV prodotti dalla casa coreana, accordo che le ha permesso di essere lanciata per la prima volta anche sui televisori sia negli Stati Uniti che in Europa: in molti hanno commentato questo passo come fondamentale per il futuro della guerra dello streaming “TikTok is coming to TV. YouTube and Netflix better watch their backs”.
D’altronde se guardiamo al formato “TopView” che appare a tutto schermo appena si accede alla homepage, quello il cui costo TikTok farà passare in un solo anno dal milione e mezzo ai 2 milioni di dollari negli Usa, vediamo che è – sostanzialmente – come lo descrive la stessa TikTok uno… spot televisivo:
“Un formato video-first, fino a 60 secondi di video a schermo intero, con audio e riproduzione automatica, visualizzazione senza distrazioni che cattura completamente l’attenzione degli utenti”.
Come ho accennato anche scorsa settimana il mercato degli smart TV secondo stime è destinato a crescere a livello globale del 16,52% l’anno da qui al 2026. È interessante notare come diversi dati confermano che molte delle visualizzazioni video delle piattaforme di proprietà delle big tech (le cosiddette OTT) oggi provengano proprio dalla TV connessa a Internet: oggi, circa un terzo di tutto YouTube viene guardato sugli schermi televisivi.
Sicuramente la voce “Internet esclusa la Search”, come abbiamo visto, sarà la grande dominatrice dell’industria pubblicitaria nei prossimi anni, e lì dentro c’è molto, moltissimo video. D’altra parte come giustamente fa notare in una sua analisi The Drum:
L'attività pubblicitaria televisiva di piattaforme di social video come TikTok e Facebook racconta una storia diversa sulla salute di questo mezzo [quello televisivo]. Ci parla anche delle ambizioni di quelle piattaforme mentre crescono e competono tra loro - e con ogni altro mezzo di intrattenimento - per una quota di pubblico e di budget pubblicitari.
D’altronde anche la IAB (la principale associazione dell’industria pubblicitaria) si sta prodigando per etichettare, all’interno del nuovo universo televisivo, i nuovi formati, tra device OTT, streaming box o stick, console gaming, smart TV, ma alla fine come notano da GroupM nel loro ultimo report, ci si deve arrendere al fatto che “It’s all TV to the consumer”.
La guerra per la conquista del mercato pubblicitario quindi sì, nel prossimo futuro si giocherà sul fronte digitale, eppure non è affatto detto che il buon vecchio telecomando perderà il suo fascino.
📉Chart della settimana (aggiornamento)
Ripropongo, aggiornata con qualche nuovo dato, l’infografica della scorsa settimana relativa alle vendite di copie di Repubblica divise per periodo di mandato degli ultimi direttori, visto che mi è stato chiesto, giustamente, di allargare la finestra anche agli ultimi anni di “reggenza” di Ezio Mauro per capire meglio la tendenza già in atto alla nomina di Mario Calabresi.
Ecco quindi la chart aggiornata, per alcune precisazioni su metodologia applicata rimando alla newsletter scorsa settimana.
📺 Appuntamenti
Tra le chiacchierate intorno ai temi legati al mio libro #Mediastorm - il nuovo ordine mondiale dei media c’è stata anche questa con il bel progetto “Stroncature” di Nunzio Mastrolia, se ne avete voglia potete vederla qui su YouTube.
#Mediastorm: una newsletter sul nuovo ordine mondiale dei media a cura di Lelio Simi - n° 05 - 03 luglio 2021.
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